O Valor Percebido de Produtos e Serviços

Durante minha vida profissional, sempre envolvido na atividade comercial de produtos e serviços, convivi com a inflexibilidade conceitual de Preço Baixo e Redução de Custos.

Faz parte das células de meu corpo este binômio: redução de custos e preço baixo.

No entanto, por ter trabalhado em empresas multinacionais e também ter estudado fora do país, notei que estes axiomas não são tão ferrenhamente seguidos em ambientes empresariais complexos e evoluídos. Defendo que redução de custos é como cortar unhas, ou seja, deve ser um trabalho constante e persistente, no entanto, Preço Baixo não me parece que deve ser levado com igual obsessão.

Fiz este preâmbulo para enaltecer a fantástica obra de um dos mais importantes nomes do conhecimento de marketing industrial do país: professor e consultor José Carlos Teixeira Moreira, com seu “Usina de Valor”, publicado em 2009 e que só agora pude ler e curtir, depois de outras duas obras já publicadas: Marketing Industrial e Foco DO Cliente. Assim como o Prof. Teixeira, procuro na Strategia, a valorização das organizações que nos procuraram para trabalhar conosco, seja o Instituto Nacional do Acrílico, a Cia. Têxtil Castanhal, a Adirplast ou mesmo nos cursos da Innovia.

Assim, aproveito a oportunidade para relacionar, a seguir, algumas pérolas que pude colher neste testamento de conhecimento, dirigido aos profissionais que atuam no universo comercial, principalmente de produtos e serviços industriais:

• Valor é uma responsabilidade do Cliente: só ele pode atribuir valor a um produto ou serviço que alguém ofereça.
• Valor não é o que o Cliente diz. Valor é o que ele percebe. O que é bom para um cliente não é necessariamente o que ele pede.
• Produto ou serviço competitivo é o preferido não o mais barato.
• Atrair clientes é mais importante que conquistar clientes.
• Commodity é puro estado de espírito.
• O que é barato não vale muito.
• Preço nunca deve ser o primeiro diferencial. Quando o preço faz toda a diferença, o valor percebido pelo cliente não faz diferença.
• Quando uma empresa só pensa em dinheiro, não consegue sonhar, porque é o sonho que traz um pouco de dinheiro, e não o dinheiro que traz um bom sonho.
• O esboço do futuro que descobrimos com os nossos clientes faz antecipar, pra hoje, o que de bom iria acontecer um dia.
• O valor dos ativos de uma organização são 20% tangíveis e 80% intangíveis.

Vale especial atenção o entendimento sobre a relação dos motivos essenciais de preferência dos Clientes aos seus fornecedores. Eis alguns:

• Ajudar a aumentar sua base instalada de clientes leais;
• Promover, por competência agregada, a sua promessa de marca no ambiente de negócios;
• Aprimorar suas ofertas de valor para seus clientes;
• Proteger suas diferenças diante da competição predatória e Potencializar sua credibilidade.

Também é interessantíssima a classificação que Prof. Teixeira faz sobre Clientes, Potenciais Clientes, Aqueles que aceitamos Vender e os Não Clientes; deixando claro que os Não Clientes são ótimos para serem devidamente encaminhados para a concorrência predadora. Os Clientes, por seu lado, devem atender a pelo menos 80% do que julgamos importantes para o crescimento e rentabilidade da empresa daqui para a frente.

O resgate de um ditado de nossos avós, também compõe a filosofia que deveria nortear as empresas no mundo moderno atual – “O barato sai caro” – comprovando que todos os produtos e serviços preferidos em sua categoria são mais caros que os concorrentes. Todos os clientes sabem disso e continuam preferindo os mais caros, pois é mais caro porque é mais barato.

 Finalizando os elevados conceitos de Valor, Zé Carlos, – como gosta de ser chamado – revela como fortalecer e fazer valer o sentido de Valor de produtos e serviços:

• Deve-se ofertar um sistema, mais do que um produto;
• A inovação deve ser uma constante nos produtos, processos e serviços aos clientes;
• O Valor também pode ser obtido com a oferta no tempo certo ou mesmo nos serviços de emergência;
• Observação aguda no Foco DO Cliente e não Foco NO Cliente;
• Atenção e pró-atividade na qualidade percebida em tudo que fala ao cliente.

Para concluir, cabe reforçar os conceitos do Prof. Teixeira, buscando a valorização de produtos e serviços de nossas organizações, pois desta forma estaremos valorizando a sociedade que vivemos e a nós mesmos como pessoas, como brasileiros e como individualidades do universo.

Agradeço a leitura deste breve artigo e estou sempre à disposição para ampliarmos nosso entendimento sobre Valor em nossas organizações e em nossas vidas.

Autor – João Orlando Vian
Especializado em estratégia e planejamento, com experiência no desenvolvimento e execução de planos estratégicos, melhoria dos processos do negócio e implantação de sistemas de indicadores de desempenho – sempre na busca da geração de valor para a organização e para a sociedade